2012年3月31日 星期六

三星的競爭優勢:掌握產業供應鏈(從研發、製造、品牌到通路),吸收各國人才並在全球行銷!


三星「鷹式攻擊」 掐台廠咽喉

【經濟日報╱記者 蕭君暉、黃晶琳、曾仁凱】
2012.03.23 05:42 pm
2011年8月,全球個人電腦(PC)龍頭惠普宣布,有意分拆並出售個人電腦部門,市場點名三星是最可能的買家。消息一出,引起台灣科技產業的恐慌與震撼,不僅國內最大民營製造業者鴻海忙著沙盤推演,連主導台灣產業發展的經濟部也危機總動員,擬妥多套應對劇本。
根據市調機構統計,三星是PC產業的新進者,去年底全球筆電(NB)市占率不到7%,排名第七,與國內「雙A」 宏碁、華碩仍有一段差距。為何三星的一個風吹草動,會造成台灣科技產業這麼大的危機感?
拓墣產研副所長楊勝帆分析,三星手機、電視已累積高品牌知名度,目前市占率數一數二,在3C拼圖中只差PC一塊。從水平橫向面來看,三星可以交互利用這些通路資源,例如從電信通路切入,三星只是PC產業的新秀,發展卻極為快速,成為難以忽視的明星。

堅強的意志與決心,正是三星讓競爭對手嚇破膽的地方。十年前,一位三星主管接受訪問時,大膽說出三星將超越索尼,成為亞洲最知名世界品牌;當時三星仍遠遠落後索尼,兩者差距懸殊,三星主管的豪語被不少人譏笑是天方夜譚。
經過多年努力,三星在液晶電視領域早已是全球第一品牌,遠遠超過索尼。以今年為例,三星全球出貨目標超過4,000 萬台,索尼則不到2,000 萬台;三星龍頭地位確立,索尼遠遠被拋到腦後,無法追上。
在美國市場,三星銷售人員經常告訴消費者,索尼液晶電視也是採用三星電視面板,既然這樣,為何要買售價高出一截的索尼電視,「買三星就可以了」。這樣的訴求奏效,三星在美國被稱為是便宜的索尼,銷售量扶搖直上。
零組件供應方面的垂直縱向整合,是南韓另一項重要武器。由於手上握有面板、DRAM等關鍵零組件,球員兼裁判,不少國際品牌都曾吃過三星的悶虧。
國內智慧型手機龍頭宏達電對此感受深刻,在剛閉幕的全球行動通訊大會(MWC) 上,宏達電執行長周永明秀出最新的One 系列手機。記者詢問對於新產品的出貨展望?他表示,除了把產品做得很好,另一項關鍵,出貨順利也很重要。
這番談話有感而發,原因就出在三星。目前三星全球獨家推出AMOLED(主動有機發光二極體)面板,螢幕亮度高、省電,除自家智慧型手機採用外,宏達電、諾基亞也都採用AMOLED面板,但AMOLED供貨吃緊,三星掐住零組件供應,經常導致其他手機品牌出貨不順,有業者甚至只好更換面板,重新推出。
宏碁創辦人施振榮分析,南韓企業是獨大思維,上下游一手全包,是所有人的敵人;台灣企業則很不一樣,透過高度分工,串成完整的供應鏈,開放的態度,是所有人的好朋友。
鴻海董事長郭台銘更是恨得牙癢癢,對於三星幾乎不擇手段的商業行為感到不滿。鴻海旗下旗下奇美電陷於涉及操控面板價格的反托辣斯訴訟,當時三星轉為汙點證人,其他業者則遭受鉅額罰款,氣得郭台銘痛罵三星是「抓耙子」。
郭台銘表示,三星幾乎是韓國政府傾全力扶植的國家企業,試問台灣政府有沒有這樣的魄力和決心?他多次主張「聯日抗韓」,希望結合日本的品牌力與台灣的製造力,合力打敗韓國。
有電信業者戲稱,三星的手機尺寸從2、3、4、5吋都有,平板則是7、8、9、10 吋,幾乎包辦所有尺寸,沒有一家品牌比三星更齊全。這樣看似不符合經濟效益的作法,卻也是三星最大的優勢之一。
通路業者分析,三星追趕得很緊,只要對手稍稍鬆懈或放慢速度,三星就很快迎頭趕上,搞得在許多領域都與韓國正面對壘的台灣科技業者,必須繃緊神經,迄今不敢大意。
圖/經濟日報提供

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